Opinie użytkowników w internecie. Wierzyć czy nie?

Opinie użytkowników na temat produktów i usług uznajemy zwykle za bardziej wiarygodne i kierujemy się nimi dokonując własnych wyborów – kupując motocykl, akcesoria, czy wybierając warsztat. Ale uwaga! Natężenie kłamstwa i manipulacji w sieci jest ogromne.

Pytanie o radę znajomych jest zupełnie naturalne i wręcz wskazane, w końcu to najlepszy sposób, by zdobyć wiedzę na temat zalet i wad produktu, który zamierzamy kupić lub usługi, z której zamierzamy skorzystać. Zasięgnięcie opinii pozwala uniknąć rozczarowania, albo nawet kłopotów.

Wszystko to dotyczy jednak przypadku, gdy osobę udzielającą nam rady, znamy osobiście. Z jakiegoś powodu chcemy wierzyć, że obcy ludzie z internetowej grupy będą tak samo wiarygodni jak nasi znajomi, albo też, o zgrozo, że za przypadkowym imieniem i nazwiskiem w internecie stoi rzeczywista osoba.

Problem 1: manipulacja

Opinie w internecie to potężna broń, z której wielu z nas nie zdaje sobie sprawy. Za ich pomocą niezwykle łatwo manipulować decyzjami zakupowymi. Nie wierzycie? Przypomnijcie sobie na jakiej podstawie wybieracie na przykład restaurację, do której zamierzacie wybrać się ze znajomymi lub film, który chcielibyście obejrzeć.

Jeśli mamy do wyboru dwie restauracje – tę z oceną 3,5 i tę z oceną 4,5 (na przykład na na Google Maps), to z pewnością będziemy mniej skłonni by wybrać tę pierwszą. Domyślnie, często bez refleksji wierzymy, że oceny wystawione w internecie rzetelnie odzwierciedlają jakość serwowanego tam jedzenia, atmosferę i poziom obsługi. Tymczasem ocena 4,5 może być efektem zmasowanej akcji wszystkich 30 znajomych właściciela i mimo dobrego ratingu dostaniemy tam coś, czym Magda Gessler rzuciłaby w kucharza. Razem z talerzem i stołem.

Podobnie w drugą stronę – znam niezwykle fachowego i niedrogiego mechanika motocyklowego, który był zmuszony zamknąć warsztat, ponieważ do garstki wiernych klientów przestali dołączać nowi. Kiedy zaczął dociekać przyczyn takiego stanu rzeczy, okazało się, że na Google Maps jego warsztat, na osiem opinii ogółem, ma trzy negatywne. Pochodziły od właścicieli chińskich skuterów, którym nie spodobał się kosztorys naprawy opiewający na 50 zł.

Ponieważ fatalnie wpływało to na rating na Google Maps, potencjalni klienci woleli wybierać inne warsztaty, gdzie było nawet więcej negatywów, ale rozmywały się one w pozytywnych opiniach, notabene najczęściej bez żadnego opisu. Ten przypadek obrazuje też pewną znaną marketingowcom zasadę, że klienci znacznie chętniej niż pozytywnymi, dzielą się negatywnymi opiniami.

Problem 2: Apostołowie

Istnieje coś takiego jak evangelist marketing. To forma marketingu polegająca na swoistej „ewangelizacji”, czyli przywiązywaniu użytkowników poprzez wpajanie im poczucia, że dany produkt jest najlepszy, najwygodniejszy, najbardziej użyteczny i tak dalej, ale przede wszystkim, że użytkownicy tego produktu tworzą pewną elitę, są wyjątkowi.

Coś wam to przypomina? Dokładnie tak działają religie, ale też grupy fanów niektórych marek. Użytkownik produktu takiej marki, dajmy na to motocykla, będzie go zaciekle bronił nawet wówczas, gdy z wakacji wróci lawetą. Pamiętam przypadek testu pewnego motocykla, opublikowanego w magazynie, w którym kiedyś pracowałem. Test był raczej negatywny, tak ze względu na fakt, że motocykl był dość awaryjny, jak i na postawę importera.

Pod artykułem, opublikowanym również na stronie internetowej, rozpętało się prawdziwe piekło. Apostołowie marki niestrudzenie rzucali obelgami, zarzucając autorowi testu, że nie zna się na motocyklach, nie umie jeździć, kłamie, nie dostał łapówki i mu żal i tak dalej, i tak dalej.

Pytanie takiego apostoła o opinię kompletnie mija się z celem – odpowiedź można łatwo przewidzieć, a opinia z całą pewnością nie będzie ani rzetelna, ani uczciwa.

Problem 3: wyparcie.

Obok apostołów, przycupnięci w zakamarkach goryczy, pojawiają się także ludzie, którzy za nic w świecie nie odważyliby przyznać się do błędu. Kiedy człowiek taki wyda pieniądze na przykład na fatalny kask, który skrzypi, jest niewygodny, gubi detale i śmierdzi rozpuszczalnikiem, nigdy nie przyzna, że popełnił błąd. Gdyby tak zrobił, musiałby przyznać także, że jest frajerem, bo kupił badziewie. Nie, on nigdy nie będzie frajerem, kupił najlepszy produkt, jaki mógł. Może i ma jakąś wadę, ale i tak jest najlepszy.

O dziwo takich wypierających jest na internetowych grupach całe mnóstwo – najczęściej łatwo ich poznać, bo ich opinie często stoją w sprzeczności do innych na temat tego samego produktu.

Problem 4: świeżak ekspert

Ten motocykl jest najlepszy, nie masz nad czym się zastanawiać – twierdzi komentujący na grupie. – A iloma motocyklami jeździłeś? – pytam ja. – To mój pierwszy – odpowiada komentujący. To niestety kolejna przypadłość internetu – znawcy bez doświadczenia, świeżaki – eksperci. Jego pierwszy motocykl jest najlepszy, jego pierwszy kask nie ma sobie równych. To w sumie oczywiste – skoro wybiera ze zbioru równego 1, to nie ma innej możliwości, by ten wybór był najlepszy.

Problem 5: maruda

Maruda to człowiek, którego niebotyczne oczekiwania nigdy nie mają szansy zostać zaspokojone. Nie odpowiada mu nic, w każdym produkcie i w każdej usłudze znajdzie jakąś wadę i rozdmucha ją do rozmiarów tragedii na miarę Króla Leara.

Wizjer jest za bardzo przezroczysty, wyściółka zbyt szara, motocykl ma podnóżki nie w tym kolorze, w ogóle beznadzieja, ale nie ma sensu wybierać niczego innego, bo wszystko to beznadzieja. Na szczęście marudę łatwo rozpoznać – najczęściej po tym, że marudzi.

Problem 6: fikcyjne opinie

Nie zaryzykuję konkretnej liczby, ale naprawdę spora część komentarzy w sklepach internetowych pochodzi… od ich właścicieli. Wiadomo, że produkty opatrzone komentarzami wzbudzają większe zainteresowanie od tych bez komentarzy, a jeśli w dodatku opinie są pozytywne, to można mieć pewność, że produkt sprzeda się bez problemu.

Byłoby dziwne, gdyby właściciele nie wykorzystali tego, o czym Robert Cialdini, wybitny psycholog, mówił „społeczny dowód słuszności”. Kiedy widzimy, że kurtkę chwali pięć osób, to dlaczego my mielibyśmy nie być z niej zadowoleni? Zanim jednak dacie się przekonać Basi, Tomkowi, czy innej Beacie, miejcie świadomość, że dostęp do sekcji komentarzy jest dla właściciela otwarty i może on je zarówno wpisywać, jak i też edytować.

Zaraz, zaraz, czyli nie wierzyć nikomu?

Aż tak źle to na szczęście nie jest. Zabrzmi to jak prywata, ale wciąż warto wierzyć dziennikarzom. Wbrew obiegowym opiniom, polscy dziennikarze motocyklowi, w odróżnieniu od wielu influencerów, nie dostają od producentów, dystrybutorów i importerów żadnych pieniędzy za testowanie ich produktów. To, co czytacie w testach jest zatem najczęściej rzetelne, choć rzecz jasna, w jakiejś mierze subiektywne. Jeśli jednak dziennikarz jest doświadczony, będzie wiedział jak zwrócić waszą uwagę na cechy, które mogą okazać się ważne. Poza tym na pewno testował ogromną liczbę podobnych produktów i może je porównać.

Zawsze pozostaje też możliwość wysłuchania rad znajomych – tutaj bardzo trudno wdepnąć na minę. Chyba że traficie na apostoła…